抖音“搅局”跨境电商

作者 | 归去来

编辑 | 唐飞

刷着抖音短视频，不知不觉就被种草、下单，似乎已经成为一种常态。

日前，抖音APP低调上线一家名为“抖音进口超市”的新店。据悉，这是抖音电商旗下的一家以自营类型为主的跨境电商业务。因是新店开业，目前该店铺内商品数量相对较少，只有约28件商品，其中较为知名的是Dr.Jart+ 蒂佳婷和JMsolution肌司研这两个品牌的贴片式面膜。

图源：抖音

值得注意的是，抖音进口超市中所售卖的商品进口税已经包含到商品价格中，由国内的综合保税仓，经内地海关检查，再发至消费者手中。

事实上，这已经是抖音电商开启的第8项自营业务了，在此之前抖音已在站内已经开设了美妆自营电商业务“美力心选”、酒水自营电商业务“朝酿暮饮”（已改名为抖音电商酒类旗舰店）、周边文创电商“抖音文创”、农产品电商业务“源头优选”、快时尚服装电商业务“飞云织上”、主打低价的“超便宜小店”，以及在今年1月28日悄悄上线的“抖音超市”。

如果按时间先后排列可以看出，抖音电商的扩张思路是从“吃喝”等刚需开始，逐步扩张到其他细分电商领域。

而最新抖音进口超市的上线，标志着抖音以官方的身份亲自“下场”做跨境进口电商，弥补了抖音在自营跨境电商的空白。

相关数据显示，2022年中国跨境进口零售电商的市场规模约为3000亿元。但在这一市场中，天猫国际和京东国际的市场份额分别为39.6%和20.1%，二者合计市场份额接近60%。

图源：共研网

正是由于“两强”的存在，部分中小跨境进口电商企业的生存空间被严重挤压。过去数年，洋码头人去楼空、美丽说HIGO关停、丰趣海淘倒闭、淘全球倒闭、网易考拉卖身等等消息也从侧面反映出“海淘”赛道的不易。

在这种背景下，抖音以“抖音进口超市”为切口下场，能否改变当前的行业竞争格局呢？

新市场的“鲶鱼”

因国内网购人群已触及人口天花板，国内电商市场进入存量市场竞争已是不争的事实。

存量市场博弈之下，直播电商、社交电商、货架电商、种草电商等各类电商形态正在走向深度融合化，这也导致当前电商平台的玩法上逐渐趋同。

图源：艾瑞咨询

如何在激烈的市场竞争中，找寻新的增量成为摆在抖音电商的一大难题。

而跨境电商是一个公认的经济增长点。7月13日，海关发布初步统计显示，今年上半年跨境电商在“买全球、卖全球”方面的优势和潜力继续释放，进出口1.1万亿元，同比增长16%。其中，出口8210亿元，增长19.9%，进口2760亿元，增长5.7%，继续保持了好的发展势头。

另据京东国际数据显示，2020年到2022年，京东跨境进口购物成交额增长64%、跨境进口购物用户数增长了近三成、跨境进口商品数增长43%。

也就是说，无论在供给端还是需求端，我国进口消费品线上市场均呈现出稳步增长态势。

在此背景下，抖音自然也想从跨境进口电商中分得一杯羹。

而且抖音做跨境进口电商的确也有很多优势。一方面，目前抖音逐渐完成流量去中心化，并且借助算法推荐机制+直播电商+种草电商的闭环形成打造爆品的能力。这种打造爆品的能力，未来能很好地复制到进口商品上。

另一方面，字节跳动旗下TikTok（抖音短视频的国际版）在海外已本土化运营多年，并且在多个国家拥有庞大的用户基础。比如说，TikTok目前在拉美的巴西、墨西哥用户量分别为7407万和1100万，这些用户数据可以帮助TikTok快速了解当地消费者的喜好和习惯，也为将当地商品引入国内打下了基础。借助当地多年的运营经验和人脉关系，TikTok在海外采购商品时也能避免很多“坑”。

而且从整个行业角度，如上文所述，目前国内跨境进口电商竞争格局也趋于稳定，抖音此时入局，可以暂时忽略中小型竞争者，只需直面天猫国际和京东国际两大对手即可。

中小“海淘”为何遭遇“团灭”？

广义上的跨境电商概念是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。

而真正意义上的跨境进口电商（严格来说，应该叫“跨境电商零售进口”），是指中国境内消费者通过跨境电商第三方平台经营者自境外购买商品，并通过“网购保税进口”或“直购进口”运递进境的消费行为。

过去数年，国内层涌现出一批跨境进口电商明星企业，但是在过去三年特殊的背景下，全球供应链受到不同程度的冲击，再加上电商巨头们的先发优势，让不少中小平台走到了命运的十字路口。

洋码头融资历程。图源：企查查

以洋码头为例，该公司成立于2009年，先后历经10轮融资，股东名单中包括招商局资本、AB Capital、天润资本等知名投资机构。

2017年，洋码头以26.3％的市场份额位居跨境电商第一名，将阿里、京东等巨头甩在身后。但随后几年，洋码头业务发展受阻、订单下滑。2022年9月，洋码头被曝上海总部“人去楼空”，一个明星创业项目就此陨落。

除了洋码头，此前曾风光一时的跨境进口电商明星企业如美丽说HIGO、丰趣海淘、淘全球、GMALL全球购、海天下等都已销声匿迹。

一位分析人士总结，摆在一众跨境进口电商面前无法调和的现实矛盾，才是引发“洋码头们”“团灭”的根源所在。

其一，跨境进口电商平台的高获客成本和国内市场尚不成熟的矛盾。国内某家广告公司的广告优化师刘明告诉我们，和大型综合电商平台相比，因海淘平台对用户的精准度要求较高。在实际广告投放过程中，其获客成本往往是大型综合电商平台的2-4倍。如刘明所言，即使按照2019年京东、阿里获客成本均价390元/人的两倍计算，海淘平台的获客成本也接近800元/人。

图源：浙商证券

除高昂的获客成本外，为建立用户的信任感以及持续占领用户心智，邀请明星代言、冠名综艺节目已经成为一众跨境进口电商平台的常规打法。比如美丽说HIGO曾冠名《奔跑吧，兄弟》，网易考拉冠名《向往的生活2》等等。

但在高成本投入下，跨境进口电商APP却存在着用户复购率低、渗透率低的问题。

再加上最近几年国货日益崛起，众多平台也面临着用户订单大量流失的困境。

其二，平台引以为傲的商业模式和持续亏损的矛盾。这些跨境进口电商多以买手制为主要模式，而买手模式下最大的风险在于商品质量的难控。在黑猫投诉平台上，关于洋码头的投诉高达4000多条，很多投诉都和洋码头的商品质量有关。

图源：黑猫投诉

更为重要的是，伴随着商品同质化价格战也从未停止。比如2015年开年，洋码头、蜜芽宝贝、考拉海淘等进口电商网站纷纷宣布产品大幅降价促销，标志性母婴进口产品花王纸尿布的价格从年前普遍的120-150元，降到了100元以下，3月份甚至降到68元的最低价。

大幅降价和巨额补贴下，整个行业如烈火烹油般迎来高潮，但是也正是这种“低价抢用户”的方式，让很多企业出现严重的资金压力。

其三，资本要求的高增长和跨境进口电商平台市场份额不断被挤压的矛盾。“烧钱换市场”是互联网行业在资本推动下最为常见的打法之一，但这对于本身获客成本就高的跨境进口电商平台而言，无疑透支了行业。

资本“断血”之后，不少平台或转型或卖身或最终淹没在历史长河中。最终行业资源也愈发集中到京东国际、阿里国际手中，形成强者恒强的马太效应。

抖音短期内冲击力有限

日活7亿的抖音（2022年11月数据），自然无须像中小跨境进口电商平台那样为流量和用户而感到焦虑。但在与京东国际、阿里国际竞争时，供应链能力仍是制约抖音电商的一大短板。

据公开信息显示，京东物流现有保税、直邮以及海外仓共90个，占地面积90万平方米，通过合作方式获得的航空货运航线1000条。菜鸟跨境仓库300万平方米，包机货运航班245架次。今年6月，菜鸟每周有8班货运包机从中国飞往巴西，并在巴西、智利及墨西哥等拉美国家建设自动化分拨中心、海外仓及自提柜等，本地快递仓配网络覆盖巴西全境，未来菜鸟会将“巴西模型”复制到更多国家。

但是抖音在仓储、物流等关键环节上的布局显然比不上有多年经验的京东和阿里。

另需要说明的是，在电商平台价格战愈发激烈的背景下，一旦未来京东国际和天猫国际引入类似的“百亿补贴”策略，大部分商品的价格将伴随补贴而下降，抖音的跨境进口电商定价策略也将受到冲击。

因此综合来看，抖音短期内对国内跨境进口零售电商的市场份额冲击有限。

有多年电商行业经验的王帅指出，抖音现阶段做跨境进口电商业务最需调整的是需放弃内部的“快进快出”文化。跨境商品质量的难控，此前不少中小跨境进口电商平台均在质量问题上吃过亏。京东国际、阿里国际市场份额得以扩大的基础也在于二者对商品均形成了完整的质量管控流程。

因此抖音现阶段应当从某一细分品类出发，待内部逐渐形成较为完整的、规范的、流程化的质量管理体系后，再横向扩充到更多品类，毕竟相较于京东国际、天猫国际而言，抖音的电商业务仍处在“幼年期”。